NEURODISEÑO: DEFINICIÓN BÁSICA, CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES Y EJEMPLOS RELEVANTES
DEFINICIÓN DE NEURODISEÑO
Neurodiseño es la disciplina que busca incorporar los conocimientos y avances científicos de las neurociencias para conocer cómo responde el cerebro a diferentes imágenes y estímulos con el objeto de generar diseños más eficaces.
La neurociencias, y más en concreto la neurociencia cognitiva, investigan cómo las actividades mentales como percepción, memoria, lenguaje o conciencia, son originadas por la función cerebral. El objetivo final es descifrar cómo actúan y se conectan millones de células nerviosas en nuestro sistema neurológico para configurar la conducta, y cómo interactúan con el entorno.
El neurodiseño no pretende reemplazar las técnicas de creatividad o inspiración de otros tipos de diseño sino que podemos considerarlo una herramienta técnica para impulsar la intuición del diseñador y ayudarlo a conectar con el cerebro del consumidor desde una perspectiva neurológica.
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ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN LOS PROCESOS MENTALES
En los procesos mentales y conductuales del ser humano intervienen elementos y procesos tan complejos y fascinantes como:
– Las neuronas, miles de millones de células que se conectan y agrupan mediante sinapsis para transportar información, dando lugar a redes neuronales similares a cableados flexibles y cambiantes. Mediante la cualidad denominada neuroplasticidad, las citadas redes se van modificando y adaptando a las necesidades vitales, o son eliminadas si no se usan.
– Neuroconectores y hormonas, sustancias químicas que forman parte de los procesos sinápticos y la activación de órganos y músculos siendo parte esencial de las emociones.
– Órganos cerebrales como el córtex, el hipocampo, la amígdala, el núcleo accumbes etc., especializados en diferentes funciones vitales para nuestro comportamiento y supervivencia.
DISTINGUIR ENTRE EMOCIÓN Y SENTIMIENTO
El cerebro se inventa el mundo
La actividad neurológica comienza con un estímulo externo que es detectado por los sentidos o un estímulo interno (pensamiento, recuerdo, sensación visceral) en cuyo caso es captado por el sistema cenestésico, originando una sensación.
La primera edición cerebral de estas sensaciones produce una percepción que puede ser consciente o inconsciente.
La percepción consciente es la información sensorial que la atención filtra para su procesamiento racional en el cerebro. Suele ser el 1% de la enviada por los sentidos, según el neurocientífico Néstor Braidot explica en su libro “Cómo funciona tu cerebro”.
La percepción inconsciente es la información que no pasa por un proceso racional. Se capta y registra mucho más rápido y en mayor cantidad que la que cruza el umbral de la conciencia.
La percepción tiene unos mecanismos de filtrado que están formados por deseos, creencias, experiencias y otros condicionantes que configuran la información según lo que interesa percibir.
Se puede decir por tanto que la percepción es el primer paso de la construcción de la realidad de cada individuo: el cerebro se inventa el mundo.
El cerebro sabe más que tú
Tras la percepción de un estímulo, se produce una reacción fisiológica llamada emoción, que es un estado funcional del cerebro que incita a la acción y que es pasajero (placer, dolor, asco, ira, miedo).
La emoción puede ser gestionada por el cerebro de forma rápida y económica, creando “neurocircuitos atajo” que elaboran una respuesta sin pasar por la corteza cerebral.
La corteza cerebral es el lugar donde se realiza el proceso racional que es milésimas de segundo más lento y requiere mayor número de neuronas y energía.
El sentimiento es una emoción mantenida y transformada por el pensamiento incorporando un componente cognitivo y subjetivo (amor, celos, rencor, felicidad, compasión).
Desde un punto de vista neurocientífico, se puede decir que nuestro cerebro sabe más que nosotros. Según Braidot, en nuestra conducta es determinante el factor emocional e intuitivo, constatándose que más del 80% de nuestras decisiones las toma el subconsciente.
Por tanto, la mayoría de las veces, nuestros criterios racionales no se corresponden con los criterios que utiliza nuestro cerebro para tomar decisiones, lo cual hace entre seis y diez segundos antes de que seamos conscientes de ello.
CARACTERÍSTICAS DEL NEURODISEÑO
El neurodiseño maneja una visión integral del usuario considerando su consciente y su inconsciente, lo que conlleva algunas características específicas:
1 – Tiene como idea principal que siempre que haya un usuario interactuando con un objeto, producto o servicio, es vital comprender cómo responde su cerebro a tal situación.
Ese conocimiento ayuda realmente a conducir las interacciones y a originar experiencias mejores.
2 – Cuenta con que el individuo no solo no es consciente de los sesgos de su subsconsciente, sino que muchas de las reacciones y decisiones irracionales intenta justificarlas con explicaciones que suenen admisibles, lo que los psicólogos llaman “confabular”.
Esto significa que no es suficiente la respuesta conseguida con un cuestionario para prever el comportamiento de un usuario, sino que es necesario manejar los prejuicios que lleva incorporados el cerebro si realmente se quiere optimizar y aumentar el atractivo de un diseño o producto.
3 – Considera que las diferentes características de un producto, como su color, forma, olor, tacto, sonido, etc., no son procesadas de forma aislada por el sistema neuronal sino que se producen interacciones entre ellos, y la percepción final es mucho más que una mera suma de estas características.
¿QUÉ LE GUSTA A NUESTRO CEREBRO?
El cerebro tiene sus propios sesgos y preferencias, resultado de su proceso evolutivo, para asegurar la supervivencia del individuo. Citamos algunas de sus curiosas predilecciones:
1 – Es muy aficionado a la simetría, por lo que considera más atractivos los rostros simétricos.
2 – Tiene fascinación por los ojos de los demás y es atraído por el lugar donde dirigen la mirada.
3 – Lo sencillo le gusta más por cuestión de ahorro de energía. Tiene predilección, por ejemplo, hacia las imágenes simples que son fáciles de decodificar. La iconografía y los logotipos se interpretan más rápidamente que las palabras y mantienen mejor la atención, ya que utilizan menos recursos cognitivos.
4 – Le apetecen substancias por las que está dispuesto a correr riesgos: azúcar, sal, grasa, etc. Esto se denomina principio de aceptación de daños reversibles.
5 – Le encanta lo tangible, es decir lo que es fácilmente captable por los sentidos como las texturas, olores, sabores, dimensiones de los objetos y la calidad de la imagen.
6 – Lo orgánico le seduce más, las formas y bordes afilados se perciben como peligro.
7 – Le gusta la novedad pero relacionada con lo que ya conoce, es decir, nuevas combinaciones o formas de presentación de elementos conocidos.
8 – No puede evitar hacer juicios intuitivos rápidos cuando ve algo por primera vez. Estas primeras impresiones se forman incluso antes de haber tenido tiempo de comprender conscientemente lo que se está viendo.
TÉCNICAS QUE SE UTILIZAN EN NEURODISEÑO
El neurodiseño, como paso previo al lanzamiento y comercialización de un producto, evalúa el efecto que causa en el cerebro un determinado diseño y para ello utiliza tecnologías y equipos desarrollados por la neurociencia.
En función del tipo de comprobación a realizar se utilizan diferentes técnicas:
1 – La Resonancia Magnética Funcional por Imágenes (fMRI): monitoriza qué zonas del cerebro se activan y cuáles permanecen inmutables ante estímulos concretos.
2 – La electroencelógrafía (EEG): mediante electrodos adheridos al cuero cabelludo estudia la actividad eléctrica que generan diversos estímulos en el cerebro.
3 – La magnetoencelógrafía (MEG): comprueba los campos magnéticos que se generan con la actividad cerebral.
4 – El Test de Asociación Implícita (IAT): mide las asociaciones automáticas del cerebro con cualquier imagen palabra o concepto.
5 – La Codificación de acción facial (FACS): extrae información sobre las reacciones emocionales midiendo los cambios momentáneos en los músculos faciales.
6 – Las rutas de la mirada y mapas de puntos de atención (eye-tracking): realizadas mediante el seguimiento ocular del observador.
La progresiva reducción del tamaño de los equipos necesarios y el aumento de su precisión, facilita que se generalice su uso por parte de profesionales vinculados con la experiencia de usuario y la creación de imágenes.
TIPOS DE NEURODISEÑO
A continuación se han seleccionado algunos tipos de neurodiseño manejados actualmente, aunque muy probablemente, proliferarán nuevas clasificaciones debido a los continuos avances de las neurociencias y su difusión en el mundo del diseño.
Neurodiseño emocional
Al igual que el diseño emocional, maneja el placer o bienestar que genera el diálogo entre la mente del consumidor y el producto. Como característica, el neurodiseño emocional añade un matiz científico que implica previamente el testeo, compilación y análisis de las respuestas y reacciones de una muestra del público objetivo.
Neurodiseño de sentimientos
Selecciona y combina un conjunto de emociones buscando generar sentimientos más precisos y duraderos.
Con los sentimientos, al ser más estables que las emociones, se busca incrementar el impacto y prolongar la captura de la atención del receptor.
Neurodiseño crítico
Formula qué partes del cerebro se han de activar para estimular al máximo la capacidad crítica.
La corteza prefrontal juega un papel determinante en la toma de decisiones y el pensamiento crítico.
Ese órgano es capaz de procesar al mismo tiempo datos cognitivos y datos emocionales del sistema límbico.
Neurodiseño empático
Se basa en el carácter e instintos grupales del ser humano y en sus manifestaciones como lenguaje corporal, expresiones o referencias simbólicas de un colectivo.
Elementos como las neuronas espejo o el neurotransmisor denominado oxitocina, están detrás de conductas como la confianza, el altruismo, la generosidad, la compasión o la formación de vínculos de pareja y de grupo.
Neurodiseño en azul
Según Jorge Luis Muñoz, profesor del área teórico metodológica de la FAD-UNAM de México, este tipo de diseño surge del concepto basado en que la luz azul estimula células ganglionarias retinianas fotosensibles, induciendo una ligera aceleración del proceso perceptual.
En determinadas situaciones o ambientes, el color azul puede ayudar a percibir mejor ciertos elementos de un diseño.
Neurodiseño para visión ciega
Se fundamenta en que gran parte de lo que vemos se percibe de manera inconsciente pero finalmente forma parte del procesamiento cerebral condicionando nuestras acciones y decisiones.
La utilización de colores, texturas, elementos secundarios poco notorios incluso borrosos o difusos pero cargados de significación, puede ser un ejemplo de estrategia para impactar la visión ciega.
Neurodiseño de género
Contempla las diferencias de percepción y comportamiento que caracterizan a cada sexo, tras las que existen improntas culturales y también diferencias biológicas.
La mujer posee un tupido tejido de conexiones neuronales entre ambos hemisferios.
Su hipocampo, puerta de entrada de los nuevos recuerdos, es un 25% mayor que el del hombre.
Esta característica le confiere mayor capacidad para captar detalles, significados y carga simbólica.
En las mujeres la percepción se apoya en una visión panorámica con intervención relevante del oído y el olfato, por tanto, los mensajes dirigidos a ellas deben jugar con diferentes matices y elementos.
En el hombre se da una mayor densidad de conexiones que enlazan la parte anterior y posterior de cada hemisferio cerebral lo que facilita mayor coordinación y mejor memoria espacial.
Al configurar un mensaje o estímulo dirigido al hombre, hay que considerar que su percepción se produce en visión de túnel, por lo que deberá estructurarse con pocos elementos o elementos clave muy destacados.
Neurodiseño lúdico
Considera que el cerebro está en constante predisposición a producir dopamina (neurotransmisor causante de la sensación de placer), y se ayuda de los eventos que activan la sinapsis en las áreas secretoras de esa sustancia.
Le gusta la sorpresa y los estímulos que le provocan buen humor o risa, siendo muy alto el impacto de un mensaje elaborado con esos elementos.
El cerebro cuando se resuelve alguna incógnita o se elabora una solución favorable para la vida, activa la secreción de dopamina como recompensa.
El ejercicio de la predicción también genera placer; un ejemplo de estrategia para estimularlo es generar un mensaje con un elemento clave no mostrado pero predecible que el receptor pueda deducir.
Una forma de comprobar si un diseño lúdico es eficaz es la aparición de, al menos, una sonrisa en el receptor.
EJEMPLOS DE NEURODISEÑO
A continuación se exponen dos ejemplos de aplicación práctica de neurodiseño.
Neurodiseño de logotipos
Según la psicóloga y divulgadora científica Jennifer Delgado Suárez, la empresa GAP que comercializa moda textil, tuvo que revertir un cambio de logo tras analizar y comprobar que el logo nuevo incumplía las siguientes reglas del neurodiseño:
– Una letra pasaba desapercibida por estar superpuesta sobre un cuadrado azul. Esto se explica porque cuando las palabras se sobreponen a las imágenes, el cerebro tiende a ignorar o pasar por alto las palabras a favor de las imágenes.
– Poseía un diseño de contornos afilados en vez de emplear formas orgánicas, mucho más atrayentes para el cerebro del observador.
– Utilizaba una tipografía muy sencilla y común y, la investigación realizada por las neurociencias, indica que el cerebro se siente atraído por tipografías novedosas y creativas.
– No tenía contrastes de color o forma. La monotonía de colores y de formas resulta aburrida para el cerebro.
Como consecuencia y ante la acogida poco exitosa entre sus clientes, la empresa finalmente retomó su antiguo logo.
Neurodiseño de interiores
La empresa KAMBIAM, con sede en Málaga, ha comercializado el concepto de neuromobiliario, aplicado a elementos como estanterías, mesas o espejos.
Las piezas de mobiliario están diseñadas de manera sencilla y modular, buscando la conjugación emocional de colores, permitiendo al cliente definir la configuración final y cambiarla con facilidad si lo desea.
Este producto aplica algunos criterios de neurodiseño como:
– El vínculo emocional que se crea entre el usuario y el producto, permitiendo combinar forma, color y espacios adaptados a su percepción.
– El concepto de neurodiseño lúdico del placer que el cerebro experimenta cuando resuelve una incógnita o elabora una solución para la vida.
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Artículo escrito por Carlos G. Vaquerizo.
Ingeniero Industrial de Airbus, experto en Lean Manufacturing y equipos de alto rendimiento.
REFERENCIAS WEB DE ESTE ARTÍCULO
– Neurodiseño aplicado al sector consumo. Escrito por Javier Varela
– Everything You Need to Know About Neurodesign
– Neurodiseño gráfico. Escrito por Jorge Luis Muñoz
– What is neurodesign?. Escrito por Darren Bridger
– Neuromarketing. El diseño de logotipos. Escrito por Jennifer Delgado Suárez
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